由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
（三）翻译体现商品信息
各类产品根据其质量，价位，用途等因素都有相对清楚的消费层次和消费对象，产品进入市场后，其商标往往反映出该种产品的市场定位，和所瞄准的消费群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲) 等译名都是针对女性及其爱美心理。同时商标还要尽可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。
（四）美意兼顾迎合消费心理
中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。还有诸如商标：“百事可乐”，“百事吉”，“好顺”，“宝丽莱”，“金利来”，“万宝路”等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”，“吉”，“好”，“顺”，“宝”，“丽”，“金”，“利”等褒义词汇。
（五）语言朴实简练明快
商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，商标译名应简单易记，形象生动。 “HewlettPackard”在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。
四、结语
商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化的交流，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此，在翻译商标词时，无论采用哪种翻译方法，译者都应在语用等效的翻译观的指导下，通过比较两种语言和文化的差异，不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证商标译名与原商标词的等效，建立起新的销售市场。
参考文献
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