[关键词]文化 跨文化交际 商标翻译
一、引言
商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾· 里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣 ，Desire引发欲望 ，Action促成行动）。
二、商标翻译的常用方法
商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：
（一）音译
这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。
（二）意译
意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond 钻石，Peony牡丹， Twin Star双星， Snow Lotus雪莲， Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。
（三）音意结合
这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：Happy Rider 乐达，Only One昂立一号，Hisense海信。
（四）其它几种翻译方法
(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM ，LG 。(2)汉语拼音：Wahaha 娃哈哈，Emei 峨嵋， Rongsheng 容声，Mimi咪咪， Aide 爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维， AA双爱， 999 三九。
三、跨文化交际中的商标翻译原则
商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。
（一）字面意义对等与隐含意义对等
在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。
