摘 要： 在新的历史时期，媒介文化生产中的偶像制造与 消费随着社会的转 型呈现出一系列新的特点，诸如驳杂化、泛俗化与媒介化，并具有一定的社会意义。这自然 和当下的社会及其人们的心理有着极为密切的关系。大众传播媒介的推波助澜在偶像的制造 与消费中是不可或缺的重要因素，正因如此，大众传媒所秉持的社会责任就显得尤为重要。

　　关键词： 媒介文化； 媒介文化生产； 媒介消费； 媒体责任
　　
　　人类在其自身发展历史的每一阶段始终伴随着偶像制造与崇拜。在新的历史时期，社会转型 使得偶像制造因偶像崇拜需求的多元化而变得更加快速与复杂。偶像制造在媒介文化生产中 占据一定的位置，并且，偶像制造所引发的偶像消费与偶像崇拜，逐渐成为当代媒介文化的 特殊景观。
　　
　　一、 偶像与可供消费的偶像类型
　　
　　传统意义上，所谓偶像就是用木头、泥土等雕塑供迷信的人敬奉的人像。其实可用于 偶像的物件实在太多，不同民族的先民们曾虔诚地将某一种东西——或鸟、或兽、或草、或 石、或心中的某种想象看成是神灵并作为偶像。弗洛姆在《先知对我们今天的意义》一文中 说，先知们知道偶像崇拜意味着人的奴化，他们挖苦说，偶像崇拜是从一块木头开始的。人 们把半块木头用去生火烤饼，另半块木头用来做成偶像，然后他崇拜这半块木头，这个用自 己的双手制作成的作品，即这半块木头比人高明。可见，对于偶像的制造与崇拜就是从这样 很平常的图景开始的，既可以先从一块木头开始，也可以从几块石头开始。原始人的自我意 识与对象意识的分裂并不彻底，在某种意义上，他们的意识仍具有局部的混沌。这使得一开 始的偶像崇拜（图腾崇拜）并不那么高级，不那么讲究技术、程序和具有意识形态的特征。 刚开始也许是一种自发的对自然界的敬畏，由某一个个体先行跪拜，然后群起效尤。随着参 与偶像崇拜人数的扩展，随着社会发展以及人自身的存在状态的逐渐改变，偶像崇拜不再仅 仅是一种自发的、素朴的、人的本能式的反应，它获得了语言的表达以及约定的仪式、 程序，并辅之以一系列的技术手段与物质手段。这样，掌握与偶像相通的符咒的巫师出现了 ，崇拜的仪式甚至崇拜本身都庄严化了，偶像成了至高无上的、能够主宰人的全部存在的神 。
　　与原始的偶像制造与崇拜相比，人类在自身的历史发展中对偶像的开发和利用始终没有消 停。无论是原始社会的雷电、动物、木石，还是中世纪的“上帝”、现代社会的科技、商 品、国家，以及任何一个时代的人，都可以被神化，被当成一种偶像加以崇拜。在此，必须 考虑的问题是：一些看似平常的“东西”、“物件”、“人”、“国家”甚至是某种“想象 ”，在何种形势之下或在何种情景之中被视为“神灵”，以及在造神或者附神于物、附神于 人的过程中人类自身的想象问题。从原始的偶像崇拜可以看出，对偶像的制造与崇拜 往往是在极其庄严和神圣的仪式中进行集体膜拜，甚至以鲜血和生命来祭祀。与此相比，绵 延于当代社会的偶像制造除却技术的先进性之外，与我们的先民似乎并无二致，偶像崇拜的 痴迷程度与血腥性甚至有过之而无不及。为此，有学者解释道：“偶像崇拜始于原始的图腾 崇拜，是人类社会中一种排他、自大、独恋的盲目性、愚妄性心理现象”［1］。
　　人类为何会有这种排他、自大、独恋且具有盲目性与愚妄性的心理现象？这种现象在现代 社会以及当代社会是否有其不同的变种？当今的偶像崇拜是否依然是这种古老的心理现象 的延续？如今的偶像崇拜方式是否就是原始偶像崇拜的现代转换与延伸？对这些问题的回答 应该抓住一个关键概念——“自我认同”。换句话说，偶像的制造与崇拜是人类自我认同遭 遇到困难时得到的一种变通的自我认同的方式。对于自我认同，英国社会学家查尔斯•泰勒 指出：“（认同）经常由人们以下列的方式自发的提出：我是谁？但是这并不必然能通过给予名称 和家世而得到回答。对我们来说，回答这个问题就是理解什么对我们具有关键的重要性。知 道我是谁，就是知道我站在何处。我的认同是由提供框架或视界的承诺和身份规定的，在这 种框架和视界内我能够尝试在不同的情况下决定什么是好的或有价值的，或什么应当做，或 者我赞同或反对什么。换句话说，这是我能够在其中采取一种立场的视界。”［2］37 查尔斯•泰勒所讲的是个人的认同，认同解决的是“我是谁”、“我从哪里来”、“我 想哪里去”的问题。有了这个自我认同的标准，人在与环境与世界相处时就有了确定的方向 ，不知道自己是谁，从而就会产生不知所措的感觉。“人们经常用不知他们是谁来表达它（ 认同危机），但也可以被看作是他们站在何处的极端的不确定性。他们缺乏这样的框架或视 界，在其中事物可以获得稳定的意义，在其中某些生活的可能性可被看作是好的或有意义的 ，而另一些是坏的或浅薄的。所有这些可能性的意义都是固定的、易变的或非决定性的。这 是痛苦的和可怕的经验。”［2］37这种“不知是谁”的痛苦和恐惧的体验不止是个体的人所具有 ，甚至包括族群同样有此种焦虑。所以，无论是原始的先民个体还是当代的同伙、同伴，无 论是早期的部族群体还是当代的民族国家，如果其自我认同出现障碍时，往往会借助于外力 ，特别是外物的支撑来建构一种想象性的“自我”。可以说，偶像制造与崇拜就是人类借助 于一定的“物”，甚至是人类“自身”所进行的想象性的自我认同乃至于自我追捧。
　　当代人想象性的自我认同与自我追捧的对象可以依照不同的分类方法进行分类：
　　第一种分类方法是参照心理学有关“崇拜”方法可分为“表层性欣赏”和“实质性欣赏 ”来进行，前者的特点是欣赏偶像人物的形象性和流行性，如容貌、身材、发型、服装、动 作等特征；后者的特点是欣赏偶像人物的人格性和气质性，如突出性格、为人、举止、风度 等特征；这些皆能让崇拜者从中获取最大的精神享受。此外偶像中可有榜样的成分，而榜样 中亦可有偶像的光彩，更具体地说，在现今资料中显示，人们心目中对偶像及榜样的崇拜， 大约可归纳出四类：纯偶像、榜样型偶像、偶像型榜样和纯榜样。
　　纯偶像：特指青春派偶像。这些偶像可给人们特别是青少年的精神世界带来极大的向往和 幻想，甚至沉湎于对他们的追逐和依恋当中，不能自拔。在当今社会里，纯偶像的出现是与 商业包装和炒作密切相关的，其包装形象往往美于其真实形象。
　　榜样型偶像：指那些非理想化、非浪漫化的社会名人。这些偶像多以其突出成就和感人事 迹来影响大众，为人们的自我成长和奋斗树立榜样。
　　偶像型榜样：指那些被赋于非凡气质和影响力的平常人。这些人贴近大众，他们之所以成 为偶像型榜样，完全因人们在感觉中认定他们具有与那些明星同等的影响力和感召力。同窗 、好友、师长、父母往往是这类角色的扮演者。
　　纯榜样：指人们身边的人物。这些人可能平凡无比，在生活等具体方面实实在在地引导其 身边人，并赢得他们的尊重和信任。在这类榜样中，父母、师长、好友及邻居等始终是重要 的人选。
　　从以上划分的这四类偶像和榜样人物中，我们可清楚地意识到：在现实生活中，人们的偶 像崇拜已呈现出多元化、层次化的结构。
　　第二种分类方法是按照偶像的社会功用来加以划分的，在通常情况下人们将偶像划分为生 产型偶像和消费型偶像。
　　生产型偶像：大凡古今中外的科学家、思想家、政治家、文学家、军事家、艺术家 、企业家、楷模人物等等都可归为生产型偶像。这些对人类有杰出贡献的人物，属于产出 型，他们为人类社会创造物质财富，促进生产力发展，也因其自身高尚的品德和崇高的境界 而提升了整个社会甚至整个时代的精神素质。他们代表了当时社会的价值和理想。人们崇拜 他们 ，多以他们的生平作为立志的方向，以他们的业绩作为自己前进的参照。特别是人们面对人 生道路上的曲折和各种困难时，这些偶像往往能给人们以力量和信心。
　　消费型偶像：是消费型文化、快餐文化的产物，它更注重外在形式，是一种时 髦的追求，如歌星、影星、体育明星等等。在信息时代，借助全方位的商业包装和无孔不入 的广告，透过现代传媒的强大力量，社会制造出一批又一批新的偶像，从小虎队到F4，从张 国荣到周杰伦等等，对这些偶像的追随往往停留在感性认识或物的层面，如服装、发型、语 言、语调、词汇、神态、容貌、动作等。随着时间的推移、人们认识的提高和阅历的加深， 这类消费型偶像会逐渐淡出崇拜者视线，消费型偶像一般生命力不强，只能算是偶像崇拜者 生命征途中的匆匆过客。
　　
　　二、 社会转型期偶像制造与消费的新趋向
　　
　　偶像的制造与消费，在当代中国真可谓是甚嚣尘上。偶像与偶像崇拜者相互依赖，在 “鱼水关系”中“共演一炉”并呈众声喧哗之势。
　　应该说，从19世纪特别是从鸦片战争开始，中国在政治、经济、文化乃至宗教信仰等方面 与世界发生了广泛联系，那种以自我为中心的“天朝心态”在这种广泛的联系中被逐 步融解，在 被迫成为资本主义世界市场的一部分的过程中，中国原来那种社会发展的自然进程被截断， 不自觉地走上“现代化”道路；经过五四运动的洗礼以及当代社会对现代化的不遗余力 的推进，当代中国人在不同程度上经受了启蒙理性的冲击与教育，对一切“神性”已有一定 的免疫力。但是，理论的推理并不能解释现实中存在的问题，对现象的阐释还需深入到现实 社会的肌理之中。
　　20世纪70年代末期，中国进入了新的历史阶段。特别是90年代以来，中国社会更是 变化超常，特点明显。“我们这个时代的特点之一，是社会同质性的消解。在过去计划模式 的社会里，经济、政治、文化三者之间呈现出一种高度同质的整合关系，如果不作价值评价 ， 那么计划经济、以阶级斗争为纲的政治、一元主义的文化，三者之间的关系无疑是高度协调 的，可以相互支持、相互解释，非常‘配套’。而到了90年代，三者之间的这种同质整合关 系在很大程度上被打破了，呈现出分裂的状态，经济与政治、政治与文化以及经济与文化之 间在很大程度上不再存在高度同质的、可以相互支持与阐释的配对关系。”［3］1这 种“配对 关系”的松懈或解体，就会出现当代中国政治、经济、文化三者变革速度的不一致，经 济最快，文化次之，政治滞后。同时，“经济、政治、文化各领域的内部也呈现分裂、多元 的状态和异化的倾向，出现多种经济成分并存，多种政治因素的并存，以及多种文化价值取 向并存的局面”［3］2。许许多多的“并存”有如镜中月、水中花，如何让人能看得 明白？对 于知识分子来说产生了阐释中国的焦虑，对于普通百姓来说就有了难以释怀的忧愁，因为我 们看不透和读不明白当代中国社会是如此的高度异质，要想找到一种万能的、无所不包的、 一次性的、一揽子的将所有问题一网打尽或统统解决的方法是绝无可能的。这么说与偶像 的制造与崇拜有何关系？可以说，社会的高度异质是当代中国社会偶像制造与消费的最为温 暖的“蔬菜大棚”。当然，高度异质、让人捉摸不透的社会必然会产生我们所言的偶像，以 及偶像崇拜吗？显然不是，偶像的出现有社会认知方面的原因，也有其他方面的因素。在这种情景之下，当代国人的自我认同在精神上出现了新的危机。因为，在新的历史条件 下，在新的社会环境中，人们“缺少一种框架和视野，在其中事物能够获得一种稳定的意义 。……所有这些可能性的意义是不确定的，易变的，或者未定的。这是一种痛苦的和恐惧的 体验”［3］38。
　　20世纪90年代，以市场经济为导向的中国社会现代化转型的重要标志 之一是“ 世俗化”，与此相关的现象包括商业主义、功利主义、实用主义、消费主义等新的文化价值 与生活方式以及大众文化的出现。可以说，这股世俗化的浪潮在席卷中国的同时也全面地渗 透到了经济、文化各个领域。这些新的变化引发了当代中国人新的认同危机。也许，任何一 个 时代的人对于所崇拜的偶像的心态可能不尽相同，但有一点却是相同的，那就是企图通过将 自身融入偶像之中以期待“得救”。从旧时的草木鸟石、风雨雷电到新时代的科技商品，因 时代的发展一个个旧神黯然逝去，而一个个新神又应运而生。这虽然使人在历史上的“主体 性”一次次沦为笑柄，但人还得通过“神”在历史上得以“自我确证”。
　　当代中国的偶像制造和消费之所以呈现出偶像繁多驳杂与众声喧哗的局面，除了具有 其产生的社会现实土壤与当代人新的自我认同的危机之外，还与当代社会大众传播媒介的高 技术以及大众传播事业的发展有极大关系。从20世纪初开始，随着科学技术的 发展，大众传播活动对人类生活的影响不仅是直接的，而且是全方位的，甚至是植入性的。 当今社会人们的生活几乎无法与大众传媒脱了干系。从某种意义上来说，传媒指导我们的生 存与发展，也就是说与我们生存相关的一切具体的事宜均在传播媒介的指导下进行的；与此 同时， 我们如何认识自身与人类的发展，认识社会的进步，如何处理好人与自身、人与社会、人与 环境之间的关系也都依赖于传媒的指导性意见。而且，一些价值观念往往是经过传媒对偶像 的塑造来实现的。
　　综上所述，社会转型、当代人的认同危机以及大众传播媒介的极速发展，既为偶像的制 造与消费奠定了坚实的社会基础，也为其在技术上、观念上提供了足够的支撑。所以，三方 合力使得当代偶像的制造与消费不仅成为一种蔚为壮观的产业，而且成为一种独特的媒介 文化现象。那么，当代社会的偶像制造与消费具有何种特点呢？