专家“含泪推荐” 虚假宣传满天

腰封文字不靠谱读者纷说被忽悠

　　近日，豆瓣网上名为“恨腰封”的小组因著名博主王小峰的同名博文而迅速蹿红，成员激增。一石激起千层浪，爱书之人在小组中畅所欲言，纷纷表达对图书腰封的“恨之深，责之切”。

　　近些年，新书出炉时总会在封面上包勒一条或横或竖的狭窄折页，称为腰封或书腰纸，上面印有与图书相关的宣传、推介性图文。平装书加腰封的做法屡见不鲜，而腰封上浮夸的宣传、虚假的广告往往引起诸多不满。上海作家陈村直言：“印上名人推荐或者什么假大空的广告的腰封，根本就是狗皮膏药！”

　　介绍作者和内容，图书用腰封本无可厚非；然而一味吹嘘、胡乱扯虎皮拉大旗，腰封最多只能换来“很雷很霹雳”的骂名。

面子工程 点睛成为“鸡肋”

　　据业内人士介绍，腰封初见于精装书，起到保护书皮封面的作用，随后印上宣传广告、推介文字，以充分利用这一纸带。自上世纪90年代从日本传入以来，平装书加腰封渐成风尚。作为书的第一条广告，“抓”人的腰封不由分说地闯入读者视线，迅速聚焦读者注意力，成为封面之外的“面子工程”。

　　在浩如烟海的图书世界里，唯有设计精良的封面及腰封能够瞬间捕捉读者的注意力。这种利用“眼球效应”彰显创新设计的做法，在这个注意力匮乏的时代，无疑是极具现实意义的“发明”。出于设计的考虑，一些封面或封底放不下的字号段落尽数罗列于腰封之上，图文的对接、拼贴，外加醒目的色彩，打造“双层封面”的效果；一二句书中出彩的文字、小而精致的作者像，让读者在翻开书之前先睹为快，腰封确实功用不小，起到画龙点睛的效果。

　　然而时下，腰封当道，已至无所不用其极的地步。文字极尽浮夸之能事，夸赞、吹嘘之辞，全都挤进那狭长地带，恨不能将世间好话说尽。

　　“恨腰封”小组的创始人在博客中坦言，饱受腰封的恶心仍不作为，直至读完阎连科老师的《我与父辈》，看到这条轰也轰不走的腰封，毅然连夜建组。该书腰封上赫然印着：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，锥心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”字字扼腕惊叹，句句战战兢兢，实在是“集腰封恶俗元素之大成的垃圾腰封代表作”。

　　“不喜欢腰封由来已久。”作家程乃姗告诉笔者，她一般不随便推荐书，自己出书时也要求出版社不要腰封，“有了腰封，读起来不方便，而且上面那些夸大其词的称赞，往往离作品很远，多半让人拿下来就随手一扔。”

逢书必“封” 浮夸贻害无穷

　　笔者走访了季风书店，大致观察了靡然成风的腰封现象，不难发现，当下的腰封浮夸风如“千树万树梨花开”之势，逢书必“封”。

　　笔者发现，以名作家推荐为卖点的占绝大多数，动辄“百名作家震撼推荐”抑或“两岸三地数十位专家联手推荐”，仿佛“作家推荐团”绑定销售；其次便是难以考证的“全球排名第一的畅销书”、“首月销量突破菖菖大关”；或是“不可不读的书”、“一生必读”、“2009年最感人”、“最新”、“最佳”的“最高级”罗列；再者就是“借东风”搭顺风车，“超越《小团圆》”、“赶超《哈利·波特》”、“比《沉思录》更系统”、“比《道德情操论》更现代”，来个攀亲带故，混个脸熟。日本知名导演岩井俊二的电影导演处女作《情书》俘获千万中国观众的心，被奉为经典，而同名小说《情书》一经推出，便销量斐然。然而“安妮宝贝作序推荐，郭敬明的偶像岩井俊二清新唯美第一书”的腰封文字直教人称“很雷人”。一连三位读者拿起该书又放下，嘴里嘀咕着：“岩井俊二，比他们大牌得多吧？”同样，日本推理小说家东野圭吾的《恶意》与《宿命》近日大卖，前者说是“畅销天王东野圭吾最得意力作”，后者称是“天王作家东野圭吾最重要作品”，实在让读者无从抉择。

　　“再发展下去，腰封就成第二封面，第三第四封面，恨不能封面前印上一本宣传册。大家有，等于大家没有，什么书都加上腰封，实在是不伦不类。”陈村透露，所谓“名家推荐”绝不可信，“我曾经评点过一本书，说了好话，结果出版社张冠李戴，在另一本书上印上了这句话。”陈村直言，“书卖得好不好，靠的不是书皮外面的一层‘袈裟’，也不靠名人推荐，靠的是书本身。”

　　图书腰封中的夸大其词甚至虚构之词已成不良风气，作者与出版社因此不欢而散的事例也不在少数。某书腰封上印着“著名作家王安忆翻译的第一本书”，令王安忆愤慨不已，当着媒体直言“绝不属实”，“想把腰封扯下来”。蔡骏小说《天机》的腰封宣传语“《天机》是他一生无法逾越的高度”，这种“终结”式用语让蔡骏与出版商一度反目，要求出版商更换此书腰封，否则拒绝参加《天机》所有签售宣传活动。

诚信危机 读者不再买账

　　面对这些近乎“穷凶极恶”的促销，理智的读者不再因为腰封上的某句离谱的“忽悠”而掏腰包。某论坛甚至发起关于如何处置腰封的讨论，结果“扔掉、用作书签及不知所终”成为排名最靠前的三种处理办法。业内人士担忧，这些过度叫卖、不切实际的吹捧，可能会损害出版业的诚信度。

　　放眼国外一些出版刊物，封底的媒体评论似乎是吸引读者眼球的要素之一。《纽约时报》书评人，《泰晤士报》评论家，只言片语道出该书的亮点、特色，读者愿意为这些具有公信力的推荐买单。而国内书籍很少有媒体的推荐语，即便有也是那些熟悉的字眼，如“最”字当头，“不可不看”等。

　　上海外教社副社长张宏点出了中西出版业做法的不同：“美国、欧洲一些图书出版前，会印一部分成品书寄给一些权威书评人，称作advanced reading copy(提前阅读本)，在正式出版前的几个月里，书评人给出一些评论，再印在封底上。而国内也可能打印出一些书稿，给出版社或作者熟悉的朋友，作序或者导读，但有时候为赶时间，直接省掉了这一环。”省去真正的阅读“把关人”，只能用虚假宣传凑数，读者一再被骗后，无疑会对腰封反感至极。

　　张宏进一步提出对腰封的建议：“最理想的腰封是与封面的设计、色彩、剪贴有机地融为一体，并实事求是地介绍作者，写上编辑推荐的理由。”华丽辞藻堆砌后，读者难以从中寻得作者、图书的存在或讯息。不妨剔除那些“最”、“不可不读”、“名家推荐”，实实在在写上作者是谁，书好在哪里，才能真正达到促销的目的。