“重利”“重商”蔚然成风，以利之轻重别尊卑广为社会接受。徽州地区甚至把商业利益与科举功名并列，《 二刻拍案惊奇 》卷三十七记载徽人经商得利与否“犹如读书求名的中与不中归来的光景一般”。徽州地区富商被尊称为“朝奉”，朝奉为宋时官员。“三言”“二拍”、《 型世言 》中多处描写到徽州“朝奉”，有汪朝奉、朱八朝奉、平老朝奉、金朝奉、程朝奉、卫朝奉、二朝奉等。
“重商”风气带来科举的负面效应。一是举子地位下降，与秀才联姻不再使商人家门荣耀，如《 初刻拍案惊奇 》卷十徽商金朝奉为逃皇帝选绣女，把女儿许配给穷秀才韩子文，当选绣女一结束就悔婚。“才子佳人”类小说中商人和小手工业者也成为“佳人”眷恋的对象，如《 二刻拍案惊奇 》卷三十七美丽的海神嫁于徽商程宰；《 醒世恒言 》卷三小商贩秦钟赢得名妓莘瑶琴的爱情；《 型世言 》第三十八回佳人文姬及妖狐迷恋少年商人蒋日休。二是科举不再是唯一的社会出路，或者直接经商，如《 型世言 》第二十三回朱某直接送儿子到苏州缎子店做生意；第三十八回商人蒋誉从小就让儿子跟随自己经营籴粜，等儿子“历练老成，要叫他出去，到汉阳贩米”。或者弃儒从商，在徽州地区“以商贾为第一等生业，科第反在次着”。《 初刻拍案惊奇 》卷二之徽商潘甲、卷三之山东临淄人“十八兄”、《 二刻拍案惊奇 》卷三十七之徽商程宰、《 型世言 》卷三之周于伦即是“弃儒从商”的例子。
四、“市民社会”的价值选择：通俗小说批评的理性支点
明代后期通俗小说作者大胆表现“人”的价值的同时，在作品中时时“意存劝戒”，以“社会”的价值约束小说中人物的行为并以此劝诫现实中人。通俗小说理论批评者则通过对作品的评价、评点和序跋来维护“社会”的价值，从而引导作品传播的价值鉴别与接受。代表性的理论有：
1.“存理遏欲”：《 西游记 》小说最早版本世德堂本陈元之序已提出作者创作的“心”学主旨，即降心除魔、修身证道。序云：“故魔以心生，亦以心摄。是故摄心以摄魔，摄魔以还理。还理以归之太初，即心无可摄。”清张书绅指出《 西游记 》即是一部《 心经 》，“一部《 心经 》，原讲君子存理遏欲之要”，“自始至终，皆言诚意正心之要，明新至善之学”，“下本程朱之正派”。张书绅的评论正诠释了阳明心学双重价值观在《 西游记 》小说中的体现。
2.“以淫止淫”：世情小说作者和序跋者均标榜小说内容“以淫止淫”的劝诫主旨。《 金瓶梅 》作者大篇幅地表现人的物欲和情欲，但又设置西门庆暴亡情节以告诫世人对欲望的追求不能背离伦理道德。世情小说“止淫”主旨被大段人欲描写覆盖，反变“止淫”为“宣淫”，序跋者意识到这点，故反复向读者说明此书非“淫书”，如欣欣子《金瓶梅词话序》云“关系世道风化，惩戒善恶，涤虑洗心，无不小补”；东吴弄朱客序云“作者亦有意，盖为世戒，非为世劝也”。序跋者指出小说作品是否“淫书”与读者审美趣味相关，“奉劝世人，勿为西门之后车也”。
3.“情教”：冯梦龙“借男女之真情，发名教之伪药”，在《 情史 》中提出“情教”论，以六经为例，指出情始于男女，然后才能“流注于君臣、父子、兄弟、朋友之间”，“六经皆以情教也”。冯梦龙以“情教”释经典，由此表达他以“情教”实现与理学教化一致的社会价值。“三言”始终贯穿着“情教”，作者正是通过一个个生动的故事和形象，动之以情，晓之以理，使读者在“可喜可愕，可悲可涕，可歌可舞”的情感阅读中受到教育，从而达到使“怯者勇，淫者贞，薄者敦，顽钝者汗下”的劝诫效果。
4.“醒世”：天启七年可一居士作《 醒世恒言叙 》，阐释“醒”与“恒”的关系和教化实质。叙云：“忠孝为醒，而悖逆为醉；节检为醒，而淫荡为醉。耳和目章，口顺心贞为醒，而即聋从昧，与顽用嚚为醉。”要醒天之“醉”，先要醒人之“醉”，要醒人之“醉”，就要靠“言”，也就是广大民众喜爱的通俗小说语言。只有靠“言”去“醒”人，才会使世人皆忠孝、节检、耳和目章、口顺心贞，从而达到“万世太平”。“恒”即人之“恒心”，坚持忠孝、节检的恒心，“言恒则人恒，人恒而天亦自恒。”“言”“醒”“人”“恒”“天”五者之间形成一个完整的教化过程，简直可以媲美阳明心学发明良知的主旨。
5.“忠义”：明代后期，时代呼唤“忠义”精神以维护岌岌可危的封建统治。以“忠义”评点通俗小说成为有识者的一种普及方式，李贽《 忠义水浒传叙 》指出《 水浒传 》是“发愤之所作”，实际上也寄托着评点者的愤怒。李贽肯定宋江“身在水浒之中，心在朝廷之上，一意招安，专图报国”是“忠义之烈”，水浒英雄“皆大力大贤有忠有义之人”。“有国者”“贤宰相”“兵部”和“督府”官员不可以不读《 水浒传 》，“一读此传，则忠义不在水浒，而皆在于君侧矣。”从而把水浒忠义精神直接传到朝廷。
李贽等以“忠义”评点《 水浒传 》，另一原因是反对《 水浒传 》“诲盗”说。“诲盗”说有害于世道人心，从维护世道人心，宣扬教化出发，署名“海天藏”者否定“诲盗”说，云“按其行事之迹，可谓桓文仗义，并轨君子”。通过强调“忠义”精神，水浒英雄“打杀”“劫道”行为的性质就有了依托，这恰是政治上“专图报国”的“忠义”表现，由此调和通俗小说文本的创作意图和接受效果之间的价值冲突，既维护了官方文化政策下《 水浒传 》的民间传播，又消除了《 水浒传 》有害世道人心的不利影响。
从明代后期通俗小说强调“社会”的价值的理论批评可发现，通俗小说作者和批评家通过对阳明心学的接受和艺术创作的转化，在肯定人的个体价值的同时，自觉维护封建教化，力图在通俗小说的创作和阅读接受中调和个体之“人”与“社会”的价值冲突。
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