中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。广告翻译是语言翻译，又是文化翻译。根据顺应论观点，翻译中应注重译文与译入语文化审美的对接，再现原广告的创意效果。
龙，在汉民族文化中不仅是美的，而且是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。国际知名饮料Sprite 在英语中意为小精灵，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念被译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。
在汉文化中白色是纯洁的意思，但英文中的white有时候却含有贬义，因此，上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“White Feather'’而无人问津。因为英文里有句成语：to show the white feather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。
（三）广告翻译中译文与译语价值观的对接
中国汉文化深受儒家思想的影响，主张“中庸”，突出“集体主义”，反对“自我”意识，而英语文化强调“自我”，突出“个人主义”。因此在广告语言创作中，西方英语广告常以“个性”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为卖点，以针对个人的口吻对目标顾客进行说服，大量使用祈使句。据语言学家统计，广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。祈使句本身包含请求、命令、劝告、号召人们做某事的意义，恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。
中国集体主义的价值观反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少广告文案极力说服异质市场的消费者购买同一种产品，如，“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages)，“大家都喜欢” (loved by all)等，这样的广告由于未能突出产品的目标顾客群，缺乏明确定位，极易遭遇西方消费者的冷遇。而随着中国经济融入到全球化进程中，中国消费者也渐渐开始彰显个性，追求与众不同，广告翻译也随着营销理念的变化而变化，满足消费者群体差异。如，Clean Clear译为“可伶可俐”，深受少女们的青睐，迎合她们的审美心理，让人联想到聪明伶俐的小女生形象。Olay（玉兰油）、Avon（雅芳）等译名都是针对女性群体，选用“玉”、“芳”等女性喜爱的字眼。
（四）广告翻译中译文与译语文化其他方面的对接
英汉两种语言和文化在长期发展中，积淀出许多习语、成语典故，而这些习语、成语典故都有其浓厚的民族色彩，多数英汉习语建立在一定的文化背景上，翻译时顺应目标语文化背景，套用其文化习语，将会激起目标语消费者的兴趣，产生好的宣传效果。He laughs best，who runs longest．谁跑得最长，谁笑得最好。这是一个轮胎的广告。看到这句广告词，我们都会会心一笑，想起另一句我们更为熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句广告中，用runs longest 去替换laughs last，显得十分亲切，宣传效果明显。在翻译上，句型工整对称，字数相同，易懂易记，还采用了断句的译法，把主句和定语从句分成两个短句处理，言简意赅，符合中文表达习惯。又如，飘柔(Rejoice)的广告语“Start ahead”的译文为“成功之路，从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称。所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半” 的观念，意蕴耐人寻味。
综上所述，广告翻译是语言与文化的统一体。文化内涵差异客观存在，因此，翻译时应顺应目标语的文化习惯、审美观及价值观等，对接两种文化，译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词，实现与原广告等效的宣传价值。
参考文献：
1.沈银珍.多元文化与当代英语教学[M].浙江大学出版社，2006
2.陈斌.从情感传递因素谈广告翻译原则[J].湖北民族学院学报，2003（3）
