北京一家出版社日前推出一套“西方经典通读”系列丛书，精选亚里士多德、黑格尔等一批影响世界的西方思想巨人的学术经典，包括《资本论》、《社会契约论》等20部，并请网友投票，从徐静蕾、于丹、易中天、濮存昕、韩寒等12位明星中，选取一位最适合代言“经典通读”的人，做电视广告、平面广告和签售等。

毋庸否认，这是一次通俗化解读、市场化推销的出版。正因于此，消息甫出便遭到了颇多质疑，担心如此推销不但不能拉近读者与经典的距离，反而使原有的一点对经典的敬畏之心也丧失殆尽。按照惯常的思维逻辑，不能说这种担心没有道理。但是，如同《百家讲坛》催生了《论语》热，在《社会契约论》等学术经典被许多人束之高阁或者敬而远之的当下，请明星代言“经典”也未必不可以尝试。

鹿桥先生在《未央歌》前奏曲中写道：“二十世纪的人是太忙了。没有工夫去读谈思想的书。”半个多世纪过去了，这种状况几乎没有改变甚至还有加重的态势，一方面生活节奏愈来愈快了，另一方面通俗的文化泡沫几乎包裹了心浮气躁的人们。所以，不要说《资本论》、《社会契约论》，就是国产的《论语》、《庄子》等等，如果不是《百家讲坛》等现代传媒的另类推介，恐怕也还是冷冷清清。这个时候，按照现代传媒规律为学术经典做一些广告推销，也不失为一种选择。

进一步看，在市场经济环境中，图书作为一种特殊商品不可能也没有必要“独善其身”。口耳相传也好，媒体广告也罢，不过是不同的推广传播形式，而学术经典的核心只在于它的思想力度和锐度，只要无损它的思想力度和锐度，靠怎样的形式传播并无大碍。实际上，翻开每一本杂志，基本上都有自己的广告和其他杂志的广告，只不过没有走到明星代言的地步罢了。经典小说《未央歌》定价高达58元并且热销，不也是借助了独特的商业和市场化操作模式吗？从某种意义上说，于丹不就是代言了《论语》吗？易中天不就是代言了“三国”吗？所以，明星代言“经典”本质上不是洪水猛兽。

不过，明星之于学术经典虽然不是不可踏入的雷区，但也不能像化妆品和方便面一样任意喧闹。明星代言“经典”至少在两个方面不能没有底线：一是明星身份，一是代言形式。化妆品代言瞄准的是美女，西装代言寻找的是靓男，同理，学术经典的代言人应该具有一定的学术身份，而不能像药品广告一样蜂拥而起做到消费者不相信的地步。此外，代言学术经典应该归类于公益事业，亦即无偿而非有偿。一方面是学术经典推广的社会使命使然。你可以凭借市场化手段进行推销，但却不能一身商业气息功利得让读者反感，从而事与愿违。另一方面，纸张价格已经上涨了20%，出版界难堪重负，如果再为此支付天价代言费，或者难以应对计划胎死腹中，或者书价畸高“待字闺中”，最终演变成一个炒作的噱头。